Eine Garantie auf mehr Umsatz oder einen besseren ROAS klingt beruhigend und ist faktisch unhaltbar, weil zu viele Faktoren außerhalb der Kontrolle einer Agentur liegen: Preis, Angebot, Website, Markt. Eine Garantie auf den Prozess dagegen, Testrunden, Reporting, Nacharbeit, ist die einzige Art, die eine Agentur seriös geben kann, und genau daran solltet ihr eine echte von einer Marketing-Floskel unterscheiden.
Zwei Arten von Garantie, ein großer Unterschied
Eine Ergebnis-Garantie verspricht einen Erfolg, der teilweise oder ganz außerhalb der Kontrolle der Agentur liegt: mehr Umsatz, ein besserer ROAS, eine niedrigere CPA. Eine Prozess-Garantie verspricht dagegen etwas, das die Agentur tatsächlich selbst steuert: eine bestimmte Anzahl an Testrunden, ein Reporting-Rhythmus, eine Nachbesserung ohne Zusatzkosten bei nachweisbarem Fehler in der Ausführung.
Was eine Garantie nicht leisten kann
- Umsatzwachstum. Hängt vom Angebot, dem Preis, der Website und der Kaufbereitschaft des Marktes ab, nicht nur vom Creative.
- Ein bestimmter ROAS-Wert. Unterschiedliche Margen und Preispunkte machen einen pauschalen ROAS-Zielwert über verschiedene Shops hinweg bedeutungslos.
- Ein Ergebnis trotz zu geringem Ad-Spend. Ohne ausreichendes Testbudget lässt sich kein belastbares Ergebnis erzwingen, unabhängig von der Qualität der Agentur.
Was eine Garantie leisten kann
- Eine feste Anzahl an Testrunden im Vertragsjahr, die bei Bedarf zusätzlich zur regulären Produktion eingesetzt werden.
- Nachbesserung ohne Zusatzkosten, wenn ein Fehler nachweislich in der Ausführung lag, etwa ein missverstandenes Briefing.
- Ein definierter Eskalationsweg, wenn über mehrere Runden hinweg kein Fortschritt entsteht, mit einer konkreten nächsten Handlung, nicht nur einem Gespräch.
Je weiter rechts, desto mehr steuert die Agentur tatsächlich selbst: eine Prozess-Garantie lässt sich prüfen, eine Ergebnis-Garantie nicht.
Das Spektrum von unhaltbar bis belastbar
Zwischen den beiden Extremen liegt eine gedeckelte Testrunden-Garantie: eine begrenzte Anzahl zusätzlicher Testrunden im Vertragsjahr, falls das ursprüngliche Ergebnis enttäuscht. Realistischer als ein Ergebnisversprechen, aber weniger verbindlich als eine volle Prozess-Garantie mit laufender Testverteidigung. Wo genau eine konkrete Agentur auf diesem Spektrum steht, lässt sich direkt an der Vertragsformulierung ablesen: steht dort ein Ergebnis oder eine Handlung?
Warum Mitwirkungspflichten Teil jeder ernsthaften Garantie sind
Eine Prozess-Garantie ohne Gegenleistung eurerseits ist unausgewogen und meistens ein Zeichen dafür, dass sie nicht ernst gemeint ist. Rechtzeitige Freigaben, ausreichendes Testbudget und ein vollständiges Briefing sind Voraussetzungen, an denen auch die seriöseste Agentur nichts ändern kann. Eine gute Vertragsklausel benennt diese Mitwirkungspflichten ausdrücklich, statt sie stillschweigend vorauszusetzen und im Streitfall erst nachträglich zu erwähnen.
Worauf ihr im Vertrag konkret achtet
| Formulierung im Vertrag | Was sie wirklich bedeutet |
|---|---|
| „Wir garantieren mehr Umsatz" | Nicht durchsetzbar, da zu viele externe Faktoren mitwirken |
| „Wir garantieren X Testrunden pro Jahr" | Konkrete, prüfbare Leistung |
| „Nachbesserung im Rahmen der Qualitätssicherung" | Prüfen, ob eine Anzahl oder ein Zeitraum genannt ist, sonst beliebig auslegbar |
| „Bei Nichterfüllung: Eskalationsgespräch" | Ohne konkrete nächste Handlung wirkungslos |
Wo auch eine Prozess-Garantie an Grenzen stößt
Auch eine gute Prozess-Garantie setzt eine Mitwirkungspflicht auf eurer Seite voraus: rechtzeitige Freigaben, ausreichendes Testbudget, ein vollständiges Briefing. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, kann selbst die beste Garantie nicht greifen, weil die Ursache dann nicht bei der Agentur liegt. Wie ein Briefing aussehen muss, damit diese Voraussetzung von eurer Seite erfüllt ist, steht in Ein Briefing, mit dem eine Agentur arbeiten kann. Welche fünf Fragen ihr zusätzlich zur Garantie-Formulierung stellen solltet, um die laufende Arbeit zu prüfen, steht in Agenturergebnisse prüfen, ohne Fachwissen zu brauchen.
Kann eine Agentur überhaupt einen ROAS garantieren?
Seriös nicht, weil Marge, Preis und Website-Conversion außerhalb ihrer Kontrolle liegen. Eine Agentur, die das trotzdem verspricht, verspricht mehr, als sie halten kann.
Was ist eine gedeckelte Testrunden-Garantie?
Eine begrenzte Anzahl zusätzlicher Testrunden pro Vertragsjahr, falls das Ergebnis nicht überzeugt, ohne ein bestimmtes Ergebnis zu versprechen.
Woran erkenne ich eine reine Marketing-Floskel im Vertrag?
Daran, dass keine konkrete Zahl, Frist oder Handlung genannt wird. „Wir kümmern uns" ist keine Garantie, „drei zusätzliche Testrunden bei Nichterfüllen der Leitmetrik" ist eine.
Verliert eine Prozess-Garantie ihre Wirkung, wenn ich mein Briefing verspätet liefere?
Meistens ja, weil Mitwirkungspflichten üblicherweise Teil der Garantie-Bedingungen sind. Das sollte im Vertrag klar geregelt sein, nicht erst im Streitfall geklärt werden.
Sollte ich misstrauisch werden, wenn ein Vertrag keine Mitwirkungspflichten nennt?
Eher ja. Das kann bedeuten, dass die Garantie ohnehin nie ernsthaft eingefordert werden soll, weil sie so vage formuliert ist, dass sie in der Praxis nie greift.