Die sechs Kennzahlen, die beim Creative zählen

Wenn eine Anzeige schlecht performt, schaut ihr zuerst auf CTR oder ROAS, weil das die Zahlen sind, die im Dashboard oben stehen. Gefunden ist das Problem damit selten, nur sichtbar gemacht. Es ist meistens zwei oder drei Kennzahlen vorher entstanden, an einer Stelle, die ihr übersehen habt, weil ihr in der falschen Reihenfolge gelesen habt.

Warum die Reihenfolge der Kennzahlen wichtiger ist als jede einzelne Zahl

Die sechs Kennzahlen, die ein Creative tatsächlich beurteilen, sind Hook Rate, Hold Rate, CTR, CPM, CPA und ROAS, und sie müssen in genau dieser Reihenfolge gelesen werden, weil jede von ihnen nur das Ergebnis der vorherigen erklärt.

Ads Manager zeigt euch alle Spalten gleichzeitig nebeneinander an. Das verleitet dazu, die auffälligste zuerst zu öffnen, meistens CTR oder ROAS, weil dort die Alarmfarbe zuerst rot wird. Beide Zahlen stehen aber am Ende einer Kette. Fällt die CTR, kann das am Hook liegen, am Rest des Videos, am Angebot oder am Wettbewerb in der Auktion. Ohne die Kette in der richtigen Reihenfolge durchzugehen, ratet ihr nur, welche der vier Ursachen zutrifft.

Das ist derselbe Grund, warum ein sauberes Creative-Testing ohne diese Reihenfolge nicht funktioniert: Wenn ihr zwei Varianten gegeneinander testet und nur den ROAS am Ende vergleicht, wisst ihr am Ende zwar, welche Variante besser war, aber nicht warum. Für die nächste Iteration ist genau das Warum die eigentlich wertvolle Information, nicht das Endergebnis allein.

Die sechs Kennzahlen bilden genau diese Kette ab, vom ersten Kontakt mit dem Creative bis zum Ergebnis in Euro:

Ein durchgerechnetes Beispiel macht die Kette greifbarer. Alle Werte sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung. Eine Anzeige bekommt 50.000 Impressionen. Bei einer Hook Rate von 24 Prozent schauen 12.000 Menschen mindestens drei Sekunden zu. Bei einer Hold Rate von 18 Prozent bleiben davon 2.160 bis zum ThruPlay dran. Von diesen 2.160 klicken bei einer Link-CTR von 6 Prozent 130 auf den Link. Bei einer angenommenen Conversion-Rate von 10 Prozent kaufen davon 13 Personen. Bei einem CPM von 12 € kostet die Anzeige für die 50.000 Impressionen 600 €, macht einen CPA von rund 46 €.

An dieser Beispielrechnung zeigt sich, wo der Hebel wirklich liegt: Eine Verbesserung der Hold Rate von 18 auf 24 Prozent würde die Zahl der ThruPlays und damit potenziell auch der Käufe um etwa ein Drittel erhöhen, ohne dass sich CPM oder Angebot ändern. Genau deshalb lohnt es sich, zuerst die vorderen Kennzahlen zu verbessern, bevor über CPA oder ROAS diskutiert wird. Wer stattdessen sofort am CPA ansetzt, zum Beispiel über Rabatte, behandelt ein Symptom, das eigentlich aus der Mitte der Kette kommt.

Hook Rate: ob das Creative überhaupt gesehen wird

Hook Rate misst, wie viele Menschen nach dem ersten Kontakt mindestens drei Sekunden weiterschauen, im Verhältnis zu allen, die die Anzeige angezeigt bekommen haben. Meta selbst nennt die zugrunde liegende Spalte nicht Hook Rate, sondern 3-Sekunden-Videoaufrufe. Die Bezeichnung Hook Rate ist eine in der Branche übliche Berechnung aus dieser Spalte geteilt durch Impressionen, keine offizielle Meta-Kennzahl mit eigenem Namen.

Das ist die einzige der sechs Kennzahlen, die ausschließlich am Hook hängt, an nichts sonst im Video. Fällt sie, liegt das Problem in den ersten drei Sekunden: Bildaufbau, erster Satz, erster Schnitt. Welche sieben Hook-Muster dafür zuverlässig funktionieren, steht ausführlich in Die ersten drei Sekunden.

Als Faustregel bewegt sich eine brauchbare Hook Rate häufig zwischen 20 und 30 Prozent, wobei das stark nach Branche, Placement und Videolänge schwankt. Einen einzelnen Zielwert branchenübergreifend zu vergleichen, führt in die Irre, weil Feed und Stories bereits unterschiedliche Ausgangswerte haben.

Hold Rate: ob der Rest des Videos etwas taugt

Hold Rate setzt ThruPlays ins Verhältnis zu den 3-Sekunden-Videoaufrufen. Ein ThruPlay zählt laut Metas Business Help Center, wenn das komplette Video gesehen wurde oder mindestens 15 durchgehende Sekunden, je nachdem was zuerst eintritt. Damit beantwortet Hold Rate eine Frage, die Hook Rate nicht beantworten kann: Der Hook hat funktioniert, aber hat der Rest des Videos das Interesse gehalten?

Wichtig für die eigene Zahlen-Disziplin: Hold Rate ist, wie Hook Rate, keine einzelne, fest definierte Meta-Spalte. Manche Quellen berechnen sie über ThruPlays, andere über den Anteil der Zuschauer, die 75 Prozent des Videos gesehen haben. Beide Varianten sind vertretbar, solange ihr euch für eine entscheidet und sie über alle Testrunden hinweg konsistent gleich berechnet. Ohne diese Konsistenz vergleicht ihr am Ende Äpfel mit Birnen.

Eine niedrige Hold Rate bei hoher Hook Rate ist ein sehr konkretes Signal: der erste Eindruck funktioniert, Szene zwei oder drei verliert die Zuschauer.

Das ist fast immer ein Pacing-Problem, kein Angebotsproblem, und gehört deshalb in die nächste Testrunde, nicht in eine neue Kampagnenstruktur.

CTR richtig lesen: welche der drei Varianten überhaupt zählt

Ads Manager zeigt mehrere CTR-Spalten gleichzeitig an, und sie sagen nicht dasselbe. CTR (alle) zählt jeden Klick auf die Anzeige, auch Likes, Kommentare, Profilbesuche und „Mehr anzeigen". Das ist ein Engagement-Wert, kein Traffic-Wert. CTR (Link-Klickrate) zählt ausschließlich Klicks auf den Link in der Anzeige. Outbound-CTR geht noch einen Schritt weiter und zählt nur Klicks, die tatsächlich von Meta weg auf eure Seite führen.

Für die Beurteilung eines Creatives ist die Link-Klickrate oder, wo verfügbar, die Outbound-CTR die richtige Spalte. CTR (alle) lässt ein Creative oft besser aussehen, als es ist, weil ein gut gemachtes Video viele Reaktionen und Kommentare bekommt, ohne dass jemand tatsächlich zur Seite geht.

Das zeigt sich besonders bei UGC-nahen Formaten: Ein Video, das viele Kommentare und Shares bekommt, kann eine hohe CTR (alle) haben und trotzdem kaum jemanden zur Seite bringen, weil die Reaktion auf das Video selbst und nicht auf das Angebot dahinter erfolgt. Wer hier nur CTR (alle) im Bericht sieht, hält das Creative für erfolgreicher, als es für den Umsatz tatsächlich ist. Ein ausführliches Rechenbeispiel für den Unterschied zwischen beiden Werten steht in CTR richtig lesen: Link-Klicks gegen alle Klicks.

Fällt die Link-CTR bei stabiler Hook Rate und Hold Rate, liegt das Problem meistens nicht mehr am Video selbst, sondern am Angebot oder am Call-to-Action danach.

CPM vom Creative trennen: wann der Markt schuld ist, nicht das Video

CPM berechnet sich aus dem ausgegebenen Betrag geteilt durch die Impressionen, multipliziert mit 1.000. Er zeigt, wie teuer aktuell 1.000 Impressionen in eurer Auktion sind, nicht direkt, wie gut das Creative ist. Genau das führt zu einem häufigen Fehler: Ein steigender CPM wird als Creative-Problem gelesen, obwohl er oft ein Marktsignal ist, saisonaler Wettbewerb, mehr Werbetreibende in derselben Zielgruppe, oder ein Zeichen für echte Ermüdung.

Wie ihr diese beiden Ursachen auseinanderhaltet, und warum die Frequenz dabei die entscheidende Zusatzinformation ist, steht ausführlich in Ad Fatigue erkennen, bevor der ROAS einbricht. Als Faustregel: Steigt der CPM branchenweit zur selben Zeit, etwa im Q4, ist das eher der Markt. Steigt er nur bei einem einzelnen Creative, während andere Varianten in derselben Kampagne stabil bleiben, ist das eher Ermüdung an genau diesem Video.

Die Frequenz ist dabei der Schlüssel, der beide Fälle unterscheidet: Steigt der CPM bei gleichbleibender Frequenz, ist es eher der Markt, weil sich an der Ansprache derselben Zielgruppe nichts geändert hat. Steigt der CPM parallel zu einer steigenden Frequenz, seht ihr dieselben Menschen zunehmend häufiger, und das Creative selbst nutzt sich ab.

CPM allein sagt euch also nie, ob ein Creative schlecht ist. Er sagt nur, wie viel euch der aktuelle Wettbewerb um die Zielgruppe kostet. Erst im Verhältnis zu den anderen fünf Kennzahlen wird daraus eine Diagnose.

CPA und ROAS: ob sich das Ganze finanziell lohnt

CPA, die Kosten pro Ergebnis, errechnet sich aus dem ausgegebenen Betrag geteilt durch die Anzahl der Ergebnisse. ROAS setzt den von Meta gemeldeten Conversion-Wert ins Verhältnis zum ausgegebenen Betrag. Beide Zahlen stehen am Ende der Kette, weil sie erst entstehen, nachdem Hook Rate, Hold Rate, CTR und CPM bereits gewirkt haben.

Ein Beispiel, um den CPA-Zielwert herzuleiten: Nehmen wir einen Deckungsbeitrag von 40 € je Bestellung an, bei einer angestrebten Marge nach Werbekosten von der Hälfte des Deckungsbeitrags. Dann darf der CPA höchstens 20 € betragen, sonst frisst die Werbung die Marge auf. Liegt der tatsächliche CPA bei 28 €, ist das kein Grund, sofort das Creative auszutauschen, sondern ein Grund, erst die fünf Kennzahlen davor zu prüfen. Ein zu hoher CPA ist fast immer die Summe eines kleineren Problems weiter vorn in der Kette, einer schwächelnden Hold Rate zum Beispiel, die die CTR mit nach unten zieht.

ROAS hat eine zusätzliche Tücke: Ohne serverseitige Messung fehlt seit den iOS-Datenschutzänderungen ein Teil der Conversions in Metas eigener Zahl, während der blended MER (Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtwerbekosten) diese Lücke aus der Shop-Seite heraus schließt. Verlasst euch bei der Creative-Beurteilung deshalb nicht allein auf den plattformeigenen ROAS.

Wie ihr diese sechs Kennzahlen dann tatsächlich in ein Testsystem übersetzt, das die Ursache und nicht nur das Symptom findet, steht in Creative Testing sauber aufsetzen.

Der Fünf-Schritte-Diagnoseablauf, wenn eine Anzeige schwächelt:

1. Hook Rate prüfen. Deutlich unter dem sonst üblichen Bereich für dieses Placement? Dann liegt das Problem im Hook, neue Bildaufbau- oder Erster-Satz-Variante bauen.
2. Hold Rate prüfen. Hook Rate normal, aber Hold Rate niedrig? Dann Pacing und Szene zwei bis drei überarbeiten, Hook behalten.
3. Link-CTR prüfen. Beide oben stabil, aber CTR fällt? Angebot und Call-to-Action prüfen, nicht das Video.
4. CPM einordnen. Steigt er branchenweit? Markt. Nur bei diesem Creative? Ermüdung, Ersatz einplanen.
5. CPA und ROAS gegen den Zielwert aus dem Deckungsbeitrag halten. Erst hier über Aus- oder Einschalten entscheiden, nie vorher.

Wann diese sechs Kennzahlen nicht reichen

Diese sechs Kennzahlen setzen einen Mindest-Spend voraus. Bei einem Tagesbudget von 15 oder 20 € pro Variante braucht jede der sechs Zahlen so lange, um sich zu stabilisieren, dass ihr am Ende eher Rauschen als Signal lest. Unter etwa 1.000 € Ad-Spend im Monat lohnt sich die volle Kette selten, dort reicht ein einfacherer Vergleich aus CTR und CPA.

Seit den iOS-Datenschutzänderungen fehlt Meta ein Teil der Conversion-Daten, wodurch ROAS und teilweise auch CPA in der Plattform selbst systematisch niedriger ausfallen können, als tatsächlich passiert ist. Ein Abgleich mit dem echten Shop-Umsatz über den blended MER bleibt deshalb Pflicht, bevor eine Entscheidung allein auf Basis von Metas eigenen Zahlen fällt.

Und wie oben beschrieben: Hook Rate und Hold Rate sind keine von Meta selbst benannten Kennzahlen, sondern eigene Berechnungen aus offiziellen Rohdaten. Wechselt ihr die Berechnungsart mitten in einer Testreihe, ist der Vorher-Nachher-Vergleich wertlos.

Eine weitere Grenze betrifft das Attributionsfenster: Meta rechnet standardmäßig auch Käufe an, die erst Tage nach einem Klick oder sogar nur nach einer Ansicht ohne Klick erfolgen. Je nach eingestelltem Fenster verschiebt sich damit, wie viel ROAS und CPA einer einzelnen Variante überhaupt zugeschrieben wird, und zwei Konten mit unterschiedlich eingestelltem Fenster sind in diesen beiden Zahlen nicht direkt vergleichbar.

Wer die Kette einmal sauber durchgeht, merkt schnell, dass die meisten Feuerwehreinsätze am Creative unnötig sind. Das eigentliche Signal war schon zwei Kennzahlen vorher da, nur niemand hat dort hingeschaut.