Die absolute Frequenz-Zahl im Werbeanzeigenmanager sagt für sich genommen fast nichts. Erst der Verlauf über die Zeit und die Temperatur der Zielgruppe, kalt oder warm, verraten, ob eine Anzeige noch trägt oder schon verbrannt ist. Wer nur auf eine feste Zahl wartet, reagiert entweder zu spät oder tauscht Anzeigen aus, die noch funktionieren würden.
Was Frequenz genau misst
Frequenz ist die durchschnittliche Anzahl, wie oft eine einzelne Person eure Anzeige gesehen hat. Sie ergibt sich aus den Impressionen geteilt durch die Reichweite, also die Zahl der Personen, die die Anzeige mindestens einmal gesehen haben. Eine Frequenz von 3 bedeutet: im Schnitt hat jede erreichte Person die Anzeige dreimal gesehen, nicht dass jede Person genau dreimal getroffen wurde, manche sehen sie öfter, manche gar nicht.
Warum es keine einzelne magische Zahl gibt
Der Fehler, den die meisten Shops machen: eine einzelne Frequenz-Grenze für alle Kampagnen gleichzeitig anzusetzen. In der Praxis liegt der Punkt, ab dem eine Zielgruppe müde wird, je nach Kampagnentyp weit auseinander.
Faustregeln aus der Praxis auf einer Frequenz-Skala von 0 bis 12, keine offiziellen Meta-Grenzwerte: die passende Zone hängt von Kampagnenziel und Zielgruppengröße ab, nicht von einer festen Zahl.
Der Grund für die Spanne: bei Kaltakquise trifft die Anzeige auf Menschen, die das Produkt noch nicht kennen, jede weitere Einblendung ohne neue Information wirkt schneller ermüdend. Bei Retargeting ist die Person bereits interessiert, eine höhere Frequenz bestätigt eher als sie nervt, bis zu einem gewissen Punkt.
Dazu kommt ein struktureller Effekt: je kleiner die Zielgruppe, desto schneller steigt die Frequenz bei gleichem Budget, weil weniger Personen dasselbe Impressionsvolumen aufnehmen. Eine Zielgruppe von 50.000 Personen erreicht bei gleichem Tagesbudget eine höhere Frequenz als eine Zielgruppe von 500.000, ohne dass das etwas über die Qualität des Creatives aussagt. Wer Frequenz zwischen Kampagnen unterschiedlicher Zielgruppengröße vergleicht, vergleicht damit auch unterschiedliche Reichweiten, nicht nur unterschiedliche Ermüdung.
Den Verlauf lesen statt den Punktwert
Aussagekräftiger als die absolute Zahl ist die Kombination aus zwei Verläufen: Die Frequenz steigt, und gleichzeitig fällt die CTR oder steigt der CPM ohne erkennbare externe Ursache, etwa Saisonalität oder mehr Wettbewerb im Auktionsumfeld. Steigt die Frequenz, ohne dass sich sonst etwas verschlechtert, ist das noch kein Alarmsignal. Fallen CTR und Frequenz-Kurve gleichzeitig in die falsche Richtung, ist das der eigentliche Hinweis.
Ein Rechenweg mit Beispiel
Beispielrechnung: eine Kampagne erreicht 40.000 Personen (Reichweite) bei 132.000 Impressionen. Die Frequenz ergibt sich aus 132.000 geteilt durch 40.000, also 3,3. Bei einer Kaltakquise-Zielgruppe liegt das bereits über der Faustregel-Zone von 2,5 bis 3,0, ein Blick auf CTR und CPM der letzten Woche ist an dieser Stelle fällig, bevor über einen Creative-Austausch entschieden wird.
Ein zweites Beispiel zur Einordnung
Dieselbe Kampagne, eine Woche später, erreicht jetzt 42.000 Personen bei 180.000 Impressionen, Frequenz also 4,3. Wäre das eine Retargeting-Kampagne, läge sie damit noch komfortabel innerhalb der Faustregel-Zone von 5 bis 7. Bei einer Kaltakquise-Kampagne wäre der Anstieg von 3,3 auf 4,3 innerhalb einer Woche dagegen ein deutliches Signal, unabhängig davon, ob CTR oder CPM sich bereits sichtbar verschlechtert haben. Genau deshalb ist die erste Frage vor jeder Frequenz-Bewertung immer, welchem Kampagnentyp die Zahl überhaupt zuzuordnen ist.
Checkliste: wann ihr handelt
- Frequenz über der Faustregel-Zone für den jeweiligen Kampagnentyp. Erster Hinweis, noch kein Grund zum Abschalten.
- CTR fällt im selben Zeitraum. Zweiter Hinweis, zusammen mit dem ersten deutlich aussagekräftiger.
- CPM steigt ohne saisonalen oder wettbewerbsbedingten Grund. Dritter Hinweis, bestätigt die ersten beiden.
- Alle drei zusammen über mehrere Tage. Jetzt ist ein Creative-Wechsel oder eine Winner-Iteration fällig, nicht vorher.
Wo diese Regel an ihre Grenzen kommt
Bei kleinen Zielgruppen steigt die Frequenz schneller, allein weil weniger Personen für dieselbe Impressionsmenge zur Verfügung stehen, das ist kein Ermüdungssignal, sondern reine Mathematik. Saisonale Spitzen, etwa im Q4 oder an Aktionstagen, treiben CPM und Frequenz gleichzeitig hoch, ohne dass das Creative etwas damit zu tun hat. Beides sollte vor einer Entscheidung ausgeschlossen werden. Die vollständige Liste aller vier Frühwarnsignale, nicht nur der Frequenz, und was bei jedem einzelnen zu tun ist, steht in Ad Fatigue erkennen, bevor der ROAS einbricht. Wie Frequenz neben CTR, CPM, CPA und ROAS in die Gesamtauswertung einer Anzeige einfließt, steht in Die sechs Kennzahlen, die beim Creative zählen.
Ab welcher Frequenz muss ich eine Anzeige austauschen?
Es gibt keine feste Zahl für alle Fälle. Als Faustregel liegt die Fatigue-Zone bei Kaltakquise meist zwischen 2,5 und 3,0, bei Retargeting eher zwischen 5 und 7. Entscheidend ist der Verlauf zusammen mit CTR und CPM.
Warum steigt meine Frequenz so schnell, obwohl das Budget klein ist?
Meistens weil die Zielgruppe klein ist. Bei wenig verfügbaren Personen steigt die Frequenz bei gleichem Budget schneller, unabhängig von der Creative-Qualität.
Zählt Frequenz pro Kampagne oder über das ganze Konto?
Frequenz wird pro Kampagne beziehungsweise Ad Set ausgewiesen. Bei mehreren überlappenden Ad Sets für dieselbe Zielgruppe summiert sich die tatsächlich wahrgenommene Frequenz aber über alle davon.
Ist eine niedrige Frequenz automatisch gut?
Nicht zwingend. Bei Retargeting kann eine zu niedrige Frequenz bedeuten, dass die Zielgruppe die Anzeige zu selten sieht, um überhaupt zu wirken.